Napoleon Bonaparte mówił „Zostawcie to Polakom”. Jacek Kotarbiński mówi „Zostawcie to Konsumentom”. Firmy, które nadal łudzą się, że kłamstwa i manipulacje w reklamie przyniosą im zwycięstwo rynkowe nad konkurencją, już długo nie pociągną. Konsumenci uzbrojeni w aplikacje sprawdzające składniki, w wiedzę z zakresu wartości produktów i na temat tego, co nam szkodzi, dadzą się nabrać najwyżej raz. Oszustów – napiętnują w swoich social mediach. Nadchodzi czas przegrywania marek, które nas okłamują i których jedynym celem jest intencja zysku, a nie spełniania naszych konsumenckich potrzeb.

Żaneta Geltz: Zajmujesz się marketingiem od ponad 20 lat? Czy w dzieciństwie też ten temat Cię zajmował?

Jacek Kotarbiński: Marketingiem zajmuję się właściwie już od 30 lat. W moim dzieciństwie istniał jeszcze socjalizm, a marketingiem na uczelniach w Polsce zajmowało się wówczas około 50-60 osób. Była to specyficzna dziedzina, wykładana głownie na kierunkach handlu zagranicznego. Przed rokiem 1989 mieliśmy do czynienia raczej z reklamą handlową i pierwszymi spotami reklamowymi. Nie istniał jeszcze konkurencyjny, wolny rynek, a jest to podstawą rozwoju procesów marketingowych.

Ż.G.: Z jakimi zadaniami marketingowymi zwracają się do Ciebie firmy? Czego najbardziej pragnie właściciel marki?

J.K.: Właściciel firmy najbardziej pragnie: zwiększania sprzedaży, wyższej zyskowności, poprawy procesów obsługi klienta, lepszej efektywności narzędzi marketingowych, strategii, audytu. To są różne problemy, natomiast mam szczęście pracować z tymi, którzy rozumieją, czego mogą ode mnie oczekiwać. Pracuję na poziomach decyzyjnych, zarządów, co wymaga rozumienia specyfiki bardzo zróżnicowanych biznesów. Idealny model to taki, kiedy łączymy wiedzę merytoryczną i doświadczenia praktyczne. Natomiast największym wyzwaniem jest myślenie o biznesie w kategoriach budowania i rozwoju rynku, którego efektem są wyniki ekonomiczne.

Zbyt wielu przedsiębiorców myśli kategoriami zwykłej eksploatacji, wykorzystywania klientów. To bardzo krótkowzroczne. – mówi Jacek Kotarbiński

Ż.G.: Czy istnieje coś takiego jak uczciwa reklama i prawdziwa obietnica firmy?

J.K.: W zasadzie każda reklama musi być uczciwa. Pytanie, co przez to rozumiemy? Żadna marka nie będzie wymieniać w reklamie wad produktu, bo jej celem jest zachęcanie do zakupu, to zrozumiałe. Jeśli jedna firma przekracza granice przyzwoitości, to bardzo szybko interesuje się tym również konkurencja. I protestuje. Wiele było już takich przypadków.

Jeśli reklama jest nieuczciwa czy obrazoburcza, kłamliwa, to można zgłosić ją (bez ponoszenia opłat) do Komisji Etyki Reklamy, gdzie będzie osądzona przez profesjonalistów. Wyrok KER nie ma wprawdzie mocy prawnej, ale wywiera silny nacisk branżowy i firmy zmieniają swój przekaz pod wpływem tego nacisku.

Nie chcę wymieniać konkretnych marek, natomiast uczciwość reklamy polega na tym, że klient otrzymuje dokładnie to, co obiecuje reklama, bez kruczków i gwiazdek w umowach. Niemniej, umówmy się – zdjęcie hamburgera na ekranie menu w McDoland’s będzie różnić się od tego, którego dostaniemy w restauracji. Czy to jest nieuczciwe? Moim zdaniem nie, ponieważ immanentną cechą każdej reklamy jest dążenie do tego, by produkt wyglądał jak najlepiej. Pasjonatom polecam zagadnienie food designu, tam to dopiero się dzieje!

Ż.G.: Od kilku dekad funkcjonuje pojęcie „greenwashingu” – przy czym nadal wiele osób nawet nie wie, co ono oznacza – co Ty, jako profesjonalista w dziedzinie marketingu możesz na ten temat powiedzieć? Na co powinien uważać przeciętny Kowalski?

J.K.: Ważne są składy. Dziś, moim zdaniem, kluczem są aplikacje, kody paskowe czy fotokody drukowane na opakowaniach. Zdecydowanie każdy klient powinien mieć możliwość weryfikacji składników produktów poprzez urządzenia w sklepie, podobne do weryfikatorów cen. Szkoda, że świat produktów FMCG (przyp. red. „dóbr szybkozbywalnych) wykreował wiele produktów, które nazywam „zastępczymi” tak, jak kiedyś były wyroby „czekoladopodobne”. To dość złożony problem, wywołany silną konkurencją na rynkach spożywczych, bardzo silną presją sieci handlowych na wysokość ceny, rozwojem marek własnych. Umówmy się, szynka za 10 zł raczej już nie jest szynką, a jedynie produktem szynkopodobnym, ale duży producent pod presją sieci coś takiego tworzy i powie, że kieruje się oczekiwaniami klientów (czyli oczekiwaniami niskiej ceny). Wojny cenowe to nic innego jak nakręcanie spirali obniżania cen, co przekłada się na spadek jakości. Przeciętny Kowalski powinien być świadomym konsumentem i po prostu kontrolować to, co je oraz orientować się, że zabija go cukier i tłuszcz.

Ż.G.: W historii ostatnich 100 lat mieliśmy kilka wojen. W marketingu również: walczył cukier z tłuszczem, potem zwalczano sól, następnie wojowano o produkty w wersji „light”. Teraz po kilku dekadach okazuje się, że im prostsze jedzenie spożywamy, tym lepiej dla naszego zdrowia i dla przyszłej wydajności gleby. 

Czy możesz ustosunkować się do tych wojen z punktu widzenia marketingowca, ale również prywatnie? 

J.K.: Wojna cukru z tłuszczem to wojna na miarę konfliktu globalnego. Warto przypomnieć, że wygrał na początku cukier, w tym sensie, że uznawano go za nieszkodliwy. Potężne pieniądze w to przeświadczenie inwestowały środowiska producentów cukru, m.in. finansując badania naukowe sygnowane markami renomowanych uniwersytetów. Stosowano metody Public Relations, używane wcześniej przez koncerny tytoniowe, które zaprzeczały szkodliwości palenia. Dopiero archiwalna dokumentacja odnaleziona w jednej ze upadłej cukrowni, ujawniła skalę zjawiska.

Oczywiście, że lepiej na tym wychodzimy na spożywaniu prostego jedzenia. Dlatego, osobiście bardzo lubię włoską kuchnię, zioła i przyprawy, uwielbiam na przykład trufle i owoce morza. Natomiast marketing jest wielopłaszczyznowym sposobem prowadzenia gry rynkowej. Decydują o tym właściciele firm, a zawsze powtarzam, że to nie marketing oszukuje ludzi, tylko ludzie, używający narzędzi marketingowych. Powiedzmy, że mamy dwie firmy, jedna produkuje dżemy uczciwie, z naturalnych składników, zgodnie z recepturą babci. Druga, widząc sukces tej pierwszej, będzie używać sztucznych komponentów, syropu glukozowo-fruktozowego i na opakowaniu umieści zdjęcie babci. Oba dżemy będą mieć tę sama cenę, ale marża drugiej marki będzie 5 razy wyższa. Dylemat rynkowy, jaki się pojawia, to jaką strategię powinna obrać pierwsza firma, by bronić swej rynkowej uczciwości? Władzę posiada klient, ale warunkiem jest to, że ma on świadomość tego, co kupuje i ile rzeczywiście jest to warte.

 Ż.G.: Czy potencjalnie każdy narodzony człowiek stanie się obiektem manipulacji marketingowej producentów? Na jakie najważniejsze aspekty życia konsumenta powinniśmy zwrócić uwagę? Może nawet uświadamiać najmłodsze dzieci..

J.K.: Nauka o żywieniu. Wiedza o diecie koniecznie powinna być wpajana od najmłodszych lat. Warto pamiętać, że człowiek silnie uzależnia się od cukru. A rodzice bardzo mocno faszerują swoje dzieci słodyczami przy każdej okazji. Natomiast istotą marketingu nie jest manipulacja, tak jak nóż nie jest z zasady przeznaczony do robienia krzywdy. Owszem, przy pomocy narzędzi marketingowych można bardzo mocno wpływać na ludzkie zachowania. Ale to zarząd firmy decyduje o tym, jaki cel chce osiągnąć i jaką wybierze strategię. Jedni użyją marketingu do uczciwej strategii, a inni do oszukiwania klientów.

A jeśli chodzi o aspekty życia konsumenta, na jakie powinniśmy zwrócić uwagę, to wymienię ich 5:

1. weryfikacja tego, co kupujemy, czyli sprawdzanie etykiet 
2. wiedza, jak powinna wyglądać nasza dieta – tutaj rekomenduje konsultacje z profesjonalnymi dietetykami
3. wrażliwość i unikanie „cudownych diet” i wszelkiej maści „czarodziejskich sposobów” – w znacznej mierze jest to po prostu wyciąganie pieniędzy od naiwnych ludzi
4. podstawowa wiedza o składnikach i produktach, jakie spożywamy, jest mnóstwo literatury na ten temat 
5. pragmatyczne myślenie zakupowe – zamiast dwóch kilogramów najtańszej szynki, może lepiej kupić połowę mniej, ale droższej? Nawet jeśli mamy zaplanowany kwotowo własny koszyk zakupowy, to możemy dobierać mądrzej produkty, które do niego wrzucimy

Z jednej strony jesteśmy atakowani przez właścicieli marek różnymi formami reklamy, co nie jest niczym dziwnym, a z drugiej strony świadomi klienci powinni starać się odróżniać to, co jest uczciwą zachętą do zakupu czy informacją o nowości lub promocji, a co pospolitą kombinacją.  

Ż.G.: Jakie mogą być skutki niefiltrowania przekazów marketingowych i wiadomości docierających do nas poprzez media – dla naszego zdrowia, dla środowiska, dla ekonomii?

J.K.: To dość ogólne pytanie. Powinniśmy interesować się nie filtrowaniem informacji, ale zrozumieniem intencji nadawcy. Marka – poprzez reklamę – komunikuje swoją ofertę, zachwala produkt i płaci za to nagłośnienie bardzo dużo pieniędzy. Jest to inwestycja, która powinna się zwrócić w postaci obrotów i powtarzalności zakupowej. Tak działają prawa ekonomii, a firma dzięki temu, że sprzedaje, zatrudnia ludzi i płaci podatki.

Problemem jest bezkrytyczne traktowanie przekazów reklamowych, szczególnie przez bezbronne dzieci. Niefiltrowanie obietnic i niewiedza konsumenta jest doskonale widoczna przy zakupach suplementów diety. To ogromny rynek, który wykorzystuje naszą naiwność i niewiedzę. Z drugiej strony, gdyby jutro całkowicie zakazać reklam suplementów diety, wiele mediów miałoby poważne problemy z płynnością! Świat reklamy jest specyficzny dla każdej gospodarki wolnorynkowej, niemniej jednak, wymaga nieustannie dojrzewania w świadomości marek na temat tego, jaką strategię komunikacji chcą stosować.    

Ż.G.: Nie wiadomo czy cięższe działa marketingowe stosowane są w świecie żywności czy urody. Jakie są Twoje spostrzeżenia – należy bardziej zachować ostrożność w supermarkecie czy w drogerii?

J.K.: I tu, i tu. Polecam świetną książkę Elżbiety Turlej „Naciągnięte”, która opisuje najróżniejsze patologie w świecie urody, kosmetyków, operacji plastycznych, diet i produktów spożywczych. Przy czym celem marketingu wcale nie jest wytaczanie dział. Możemy tak postrzegać agresywne kampanie reklamowe, gdy jakaś nowa marka wchodzi na rynek i chce szybko osiągnąć rozpoznawalność. Z kolei polska reklama ma raczej charakter propagandy produktowej – mamy niewiele fajnych kampanii reklamowych.

Moim zdaniem żywność i kosmetyki różnią się od siebie tym, że w drugim wypadku wysoką marżę determinuje marka. W produktach spożywczych w Polsce mamy nadal niewiele takich produktów, gdyż klient kieruje się głownie ceną. W branży kosmetycznej bardziej jednak kieruje się marką.

Ż.G.: Jaki jest według Ciebie idealny model producenta i jego komunikacja marketingowa, która nie wprowadza w błąd konsumenta. Czy jest to Twoim zdaniem realne?

J.K.: Zasadniczą cechą jest transparentność. Na opakowaniach jaj w niemieckich sklepach, drukowane są kody pozwalające zobaczyć, kto je wyprodukował. Ciekaw jestem, kiedy jakiś producent zamontuje kamerki internetowe w swoich kurnikach, a my po zakupie sprawdzimy jak się czują ich kury. Ba, może nawet zobaczymy tę, konkretną kurę.

Po pierwsze, chcemy wiedzieć, skąd pochodzi nasza żywność, choć na ogół wolimy nie wiedzieć, jak jest produkowana.

Druga rzecz, to faktyczne cechy produktu. Jeśli coś jest nazywane masłem, to niech nim będzie. Oszukiwanie nie ma sensu, gdyż klient nie ma obecnie problemu ze sprawdzeniem danego produktu. W przypadku kłamstwa, będzie sprzedaż jednorazowa.

I trzecia kwestia, to uczciwa komunikacja i unikanie nachalnej propagandy. Dziś mamy tak szeroki wybór środków komunikacji transmedialnej, że przekaz może być uczciwy, atrakcyjny i efektywny.

JACEK KOTARBIŃSKI

Ekonomista, uznany autorytet i międzynarodowy ekspert w zakresie marketingu, rozwoju innowacji i  zarządzania sprzedażą. Od 1990 roku skutecznie wspiera przedsiębiorstwa w rozwoju ich konkurencyjności. Autor bestsellerowej Sztuki Rynkologii. Keynote speaker konferencji branżowych, trener biznesu, doradca i mentor innowacyjnych firm oraz startupów. Międzynarodowy ekspert-shopper marketingu. Felietonista „Forbes Polska”, członek Rady Programowej Forum IAB Poland, członek jury Superbrands Poland, PRCH Retail Awards, POPAI Poland Awards, członek Rady Open Eyes Economy Summit. Laureat konkursu Blog Roku 2012 Onet.pl w kategorii „Blogi profesjonalne i firmowe”. Bloger „Harvard Business Review Polska”. Konsultant zarządów wielu przedsiębiorstw. General Manager POPAI Poland The Global Association for Marketing at-Retail. Jego e-book „Sztuka marketingu” stał się bestsellerem iTunes w kategorii „Biznes”, podobnie jak „Druga Sztuka Marketingu” i „Trzecia Sztuka Marketingu”. Studiował ekonomię i zarządzanie w Niemczech, Austrii i Polsce. Wykładowca Questus/Chartered Institute of Marketing, Akademii Leona Koźmińskiego, Wyższej Szkoły Bankowej, Uniwersytetu Gdańskiego. Autor publikacji w „Marketingu w Praktyce” i „Marketer Plus”, pomysłodawca i twórca fanpage „Bareizmy Wiecznie Żywe”, autor Bloga o Sztuce Marketingu kotarbinski.com.

Fot. Dorota Lipińska